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營銷形象的重要性
來源:排列三开奖历史 www.avfwd.com  加入時間:2010-7-27 點擊:1068次 【打印此頁】【關閉窗口

(一)營銷創新的驅動力

在知識經濟和信息經濟時代,品牌的營銷環境日益復雜。技術進步不斷加快,市場競爭愈演愈烈,產品與服務的生命周期急劇縮短。所有這些,都要求品牌營銷必須加快創新步伐,提高核心能力與綜合能力,以適應環境的變化。

1.市場飽和

各種傳統產品和創新產品源源不斷地流向市場,而絕大多數個人和家庭已經擁有基本的生活消費品,消費需求難以快速增長,市場飽和,品牌競爭更為激烈。

2.廣告效能下降

媒體數量迅速膨脹,顧客集中接受信息就變得困難。有資料表明,在西方工業化國家,大多數人每天要看到2000~3000條各種商業廣告信息。眼花繚亂的廣告最終使顧客無動于衷,甚至感到疲憊。這就是不少企業在廣告上投入大量資源而收效甚微的原因。對此,塞莫爾·約翰遜(Samvne L.Johnson)評述說:“現在,商業廣告的數目是如此之多,以至于它們往往不會引起人們的注意。因此,有必要通過莊重的承諾、理智或感情訴求吸引顧客的注意力。調查表明,絕大多數的廣告未能跨入人們的意識門檻,即使人們注意到某個廣告,多數人會主動抵制這條廣告信息,因為他們認為廣告信息不真實?!?/FONT>

3.支出停滯不前

 我們處在一個低增長、低通脹時期,消費支出增長遲緩,個別時段甚至有下降的趨勢,對消費拉動不力。

4.品牌變化

 市場競爭使品牌處于一個不斷運動變化的過程中。新品牌不斷涌現,有些老品牌則走向死亡;弱勢品牌也會成為強勢品牌,強勢品牌也會因種種原因而貶值。

5.顧客資源

   當企業不再把顧客看成“討厭的人”,而把他們當作企業的資源時,營銷理念也就為之一新,營銷戰略也會隨之發生變革。

6.顧客主權

顧客主權不僅包括顧客使用權,還包括顧客的知情權、體驗權、享受權?!骯絲橢魅ㄔ頡卑壓絲頭旁謨ぷ韉鬧行奈恢?,把社會推向“消費經濟”和“服務經濟”時代。它要求企業和顧客建立“戰略伙伴關系”,邀請顧客參與品牌營銷流程。

7.時間杠桿

市場競爭的激烈程度使產品和服務斷代單位不再是年,而是月和日甚至是小時。時間杠桿制造競爭優勢成為營銷的一個主導策略,它要求企業以最快的速度推出新產品,提供新服務,滿足顧客的新需求。

8.新的營銷理念

新的營銷實踐產生了許多新的營銷理念,新的營銷理念指導著新的營銷實踐。傳統的營銷理念土崩瓦解,代之而起的是一系列新的營銷理念,如“全球營銷、“伙伴營銷”、“互動營銷”、“價值或關系營銷”、“微營銷”、“情境營銷”、“學習型營銷”、“在線營銷”、“精確分銷”等。

(二)營銷轉型

產品競爭時代的營銷是“大量營銷”,“大量營銷”源于大量生產。對企業而言,提高產量意味著降低成本,增加利潤?!按罅坑敝皇俏寺閬顏叩氖褂瞇枰?,它把消費者當作工具和陪襯,而不是伙伴,并試圖操控他們。

品牌競爭時代來臨,營銷理念更新,營銷的基本職能和競爭方式轉型,主要表現在:

1.職能轉型

(1)    從無視顧客需求到深入了解顧客需求,從把消費者當工具到把消費者當伙伴。

(2)    從產品交易到“超越產品交易”。

(3)  從防衛型營銷到探險型營銷。這是哈默爾和普拉哈拉德(Hamel&Prahalad,1991)提出的。防衛型營銷就是致力于樹立一種品牌,然后用競爭手段來捍衛它。企業需要增加廣告投入,建立分銷網絡,加大促銷力度,以強化品牌的市場定位,刺激消費需求,阻止競爭者進入。探險型營銷則強調以顧客需求為核心,開發新產品,提供新服務,以各種方式為顧客提供價值和利益,前瞻性地加強顧客導向。

(4)    培養終生顧客。

2.競爭轉型

(1)          從產品營銷到品牌營銷。

(2)          從價格競爭到非價格競爭。

(3)          從市場占有率競爭到市場渠道競爭。

(4)          從銷售競爭到服務競爭。

(5)          從大量顧客競爭到關鍵顧客競爭。

(三)營銷創新

營銷創新包括營銷實踐活動的創新和營銷理論的創新。在實踐方面,不少企業推出了新的營銷方式。為了在葡萄酒高端市場大有作為,張裕公司對其麾下的轉摘于華夏酒報·中國酒業新聞網張??ㄋ固鼐譜囊豢钚縷肪筒扇×艘恢秩碌鬧畢J健倍┕?,每桶售價8萬元左右。張裕采用一對一的營銷模式和個性化的服務方式,向處于消費者金字塔頂端的葡萄酒消費群體進行直銷。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(225L,即750ml每瓶,1桶300瓶),因而稱“酒莊酒論桶賣”。

星巴克賣出去的純咖啡絕對沒有雀巢和麥氏多,但一年下來,星巴克賺的錢比雀巢和麥氏都多,因為星巴克的環境比它的咖啡更值錢。在華爾街,星巴克是排名第一的增長神話,其股票漲幅在過去10年達到了2200%,超過了沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等大企業的總回報率。

國外的營銷專家提出了許多新的營銷理論,如4P+4C+3R整合營銷、價值鏈管理、服務利潤鏈管理、各戶關系管理、戰略營銷伙伴計劃等。以下簡要介紹前兩種。

    1.4P+4C+3R整合營銷

    尤金·麥卡錫(Eugene.J.McCauty)把營銷因素概述為文章來源中國酒業新聞網=EN-US>4個基本變量,即4P:①產品(Product);②價格(Price);③銷售渠道(Place);④促銷(Promotion)。美國學者舒爾茨根據營銷實踐的發展需求又提出了4C理論,即:①顧客(Customer):顧客的需求與意愿;②成本(Cost):顧客的費用,包括顧客購買產品的成本與適用產品的成本;③便捷(Convenience):顧客購買產品的便利性與快捷性;④溝通(Communication):顧客與營銷者的情感交流。

現代整合營銷理論認為,必須把4P和4C進行最佳整合,才能更好地實現“以顧客為導向”和“以顧客為中心”的理念,從而保證品牌在競爭中立于不敗之地。4P與4C的整合主要表現為:

⑴Product-Customer:根據顧客需求制定定制式生產營銷。

⑵Price-Cost:根據顧客有能力支付的費用來決策定價。

⑶Place-Convenience:根據顧客購買便捷性和為顧客提供完善服務設置分銷渠道。

⑷Promotion-Communication:通過雙向情感交流、思想融通、相互理解,尋求企業與顧客的契合點。

4P+4C整合極大地提高了營銷績效,成為當代一種重要的營銷組合戰略。

賴克爾德和薩塞在研究了市場份額與贏利性之間的關系之后,并沒有發現兩者的直接聯系。在對影響盈利能力的其他因素的研究中,他們發現在行業內擁有相對“質量服務”的企業或品牌能夠獲得較高的顧客忠誠和持續營銷的基礎,這促使他們建立服務營銷理念,即以保留(Rtention)、關聯銷售(Related)和推薦(Referrals)為核心的服務營銷3R。他們的研究提供了一種新的營銷創新模式。

這樣,我們就可以將3R引入整合營銷,從而擴展整合營銷的內涵,使其更加符合現代品牌經濟的實際,即4P+4C+3R。

總之,4P+4C+3R的整合營銷正在改變傳統營銷的外觀,它揭示了現代營銷機制中“產品、顧客需求、服務”對價值鏈管理的重要意義。

2. 價值鏈管理

邁克爾·波特首先提出價值鏈管理(Management of Value Chain)的概念,價值鏈就是“將企業分解為戰略相關的許多活動。企業正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的活動來贏得競爭優勢”。其中最為關鍵的是戰略相關問題。那為什么是戰略相關問題?邁克爾·波特認為,戰略相關問題涉及兩個基本內容:一是價值問題。對企業來說,價值等于顧客購買產品的實際價格,它來自產品的差異性。如果缺少差異性,顧客就不會購買,產品也就沒有價格,企業就會失去市場和顧客。在現代經濟條件下,失去市場和顧客,特別?*丶諧『禿誦墓絲?,將使企業的價值活動永遠無法實現。二是競爭力因素如何圍繞企業經營活動或經營領域連接起來。建構為競爭力結構。這里競爭力因素主要指企業品牌(產品)、規模、資源基礎、技術、人力資本、資本運營、組織結構、市場營銷等。顯然,解決戰略相關問題的基礎在于如何進行有效的價值鏈管理?nbsp;   

邁克爾·波特沒有直接用價值鏈說明現代企業的品牌營銷戰略,但他認為,不同的價值鏈是企業創造品牌競爭優勢(包括營銷競爭優勢)的重要組織方法,是對現代競爭力理論的重要貢獻。

 

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