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整合營銷傳播案例分析
來源:排列三开奖历史 www.avfwd.com  加入時間:2010-7-27 點擊:1123次 【打印此頁】【關閉窗口

      歷史,是由一個又一個偶然串聯起來的,只有事實,其背后是多端頭緒,指向不同的事實。

  當年,袁克定急切地想成為太子,為了誤導他的父親袁世凱,出資三萬銀圓,購買印刷設備,克隆了一份“宮廷版”《順天時報》,屏蔽國內外反對帝制的言論,代之以“各省公民”、“****”、“商會”、“孔社”等“君主立憲,恢復帝制”的“請愿”之聲。

  事情敗露后,袁世凱“生米煮成了半熟飯”,面對全國“護法討袁”的聲浪,只好無奈地煮下去。

  假設袁世凱沒有這樣一個兒子,假設沒有這樣一份偷天換日的報紙,假設這樣一份假冒報紙及時被發現,歷史會是怎樣一種面目呢?

  當然,假設不是歷史,更不會成為現實,它只是一種可能。

  但是在現實生活中,人、組織總是根據利害關系做出不同的選擇,或對或錯,或優或劣,勾勒一條條軌跡。

  日前,通過微博,唐駿對哈爾濱啤酒的營銷策略表示不可思議,說:“正好頻道換到世界杯,居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告,遂哈哈大笑!不得不……一個中國品牌,也沒有機會去海外發展,卻重金做國際廣告?!?

  唐駿的批評有道理嗎?

  如果放在2004年之前,這樣的批評是中肯的。一個中國本土品牌,投入巨額廣告費在世界杯賽場上做廣告,會在國內促進銷售,但投入產出比的數字會難看得要死。

  然而,2004年,美國安海斯·布希收購哈爾濱啤酒99.66%的股權,成為其百威啤酒品牌下的一個子品牌。2008年7月安海斯·轉摘于華夏酒報·中國酒業新聞網布希為英博集團收購,改名為百威英博啤酒集團。而百威啤酒是中國知名度最高、銷量最大的國外啤酒品牌,占據了中國高檔啤酒市場相當大的份額。

  有了這樣一層關系,百威英博將哈爾濱啤酒引入世界杯賽場,做中文廣告而不是英文廣告,其營銷策略,很顯然,是針對中國市場,而非國外市場,因為有幾個國外市場的目標受眾認識中文呢?
百威是一個高端啤酒品牌,百威英博借助世界杯營銷,通過電視、視頻畫面轉播,針對國內的目標受眾,以百威為哈爾濱啤酒背書,從長遠來看,可以極為強勢地傳播哈爾濱啤酒品牌。套用一句中國武術用語,這叫做“隔山打?!被頡案艨沾蛉恕?。

  事實上,百威英博并不諱言自己的戰略意圖。百威英博企業事務部總監郭彥宏說,哈爾濱啤酒世界杯營銷的目標,其一是提高哈爾濱啤酒品牌在中國市場的知名度和地位,其二是拉升哈爾濱啤酒的銷量。

  以此分析,哈爾濱啤酒,一個“沒有機會去海外發展”的中國品牌,以南非世界杯為平臺,醉翁之意不在酒,大做國際廣告,自有其更為深遠的戰略考量,符合長遠競爭的商業邏輯。

  選擇,很多時候有對有錯,但更多的時候是在優與更優的選項中做出取舍,無涉對與錯。

  關于哈爾濱啤酒南非世界杯營銷的爭議,是仁者見仁,智者見智。但就目前來看,為了在中國這個全球最大的啤酒市場上搶奪更多的份額,百威英博老謀深算,立足于戰略高地,充分發揮自己的資源優勢,對自己旗下的品牌進行整合營銷傳播,極有可能在不遠的將來改寫中國啤酒市場的版圖。

 

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