皮囊馬奶酒[16]
           瓶裝馬奶酒[16]
           白酒系列[4]
           保健酒系列[0]
           其他酒系列[0]



您的位置:首頁新聞中心—酒業營銷
酒水營銷之瓶蓋學問
來源:排列三开奖历史 www.avfwd.com  加入時間:2010-7-27 點擊:842次 【打印此頁】【關閉窗口

      促銷一直是很多企業幸福而苦惱的環節,不少人能夠在促銷中獲得預期效果,但大多數企業卻是賠錢賺吆喝,效果并不理想。因此,找到一種行之有效的促銷方式,成為所有企業共同的目標。

  酒水飲料這個競爭成熟的行業,最先采用各種新奇獨特的促銷方式。但是經過了多年的大浪淘沙,新、奇、特、大的促銷方式已經無法吸引消費者購買了。市場對于這種促銷方式的審美疲勞及不信任,導致酒水企業集體回歸到傳統的開蓋有獎促銷方式中來,并且越來越重視這種促銷形式的應用。

  2009年夏天,康師傅飲品用“再來一瓶”,沖擊了飲料市場,賺足了眼球。2010年,康師傅飲品又乘勝追擊,以20%的超高中獎率,轟轟烈烈地高調展開“再來一瓶”活動??梢運?,康師傅在開蓋上的大力投入,從另一個方面更加確定了開蓋有獎這種方式的地位。

  它像一個功力無窮的“蓋”天虎,吸引了眾多企業改頭換面投入到這場戰斗中來。比如可口可樂將延續多年的“揭金蓋”換了個顏色“揭紅蓋”,用可口可樂全系列飲料埋單的形式,開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲,全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場,并且告別其毫無吸引力的開蓋上網兌獎虛擬裝備的形式。

  而百事可樂為了對付可口可樂,自然少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司,其口號是“酷爽足球,揭蓋勁贏”——憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋(拉環),再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環,即可獲得2010元現金獎。

  還有國內酒水飲料巨頭王老吉、匯源等等,都在開展“開蓋有獎”的促銷活動。

  眾多大企業加入開蓋促銷大戰中來,讓市場重新認識到了這種簡單有效的促銷方式。以往,開蓋這種方式最常見于酒類營銷上,比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美元,還有啤酒每個瓶蓋中獎人民幣0.5元等,從而吸引消費者購買產品。那么,是什么原因導致酒水企業集體回歸,并且一致看中開蓋促銷這種傳統方式呢?

  三種情結

  通過開蓋推廣新品,增強新品上市成功率

  開蓋是促進新品上市的很好方式,利用老產品獎勵新產品,這是最傳統有效的新品上市的方式之一,這和捆贈方式一樣。

  但是,捆贈往往贈送贈品,而不是贈送新品。否則,一方面會影響新品上市形象,另一方面不容易操作,僅限于現代流通領域,無法進入傳統流通市場。

  而開蓋一方面能夠通過中獎的方式,主動讓新產品鋪市場,又不影響產品形象,另一方面可以將新產品口味打造出中國酒業風向標華夏酒報郵發代號23-189當地郵局可訂閱來,為市場接受。2009年康師傅通過開蓋,很好地培養了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場,同時也為很多其他新產品上市積累了寶貴的經驗。

  新品上市的成功率是企業最關心的,很多企業往往辛苦做了很多新品,結果還沒有到市場就倒在了自己的實驗過程中。很多情況不是新品做得不夠好,而是上市計劃做得不夠好,策劃不夠緊密??嵌雜誥撲俠此?,能夠有效提高新品上市成功率,縮減市場成本。

  通過開蓋排擠對手,擴大品牌市場占有率

  眾所周知,在成熟行業的競爭中,企業之間往往是此消彼長的,市場占有率很難從新市場中獲得,只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的份額獲得,而這就必須增加消費者對自己產品的使用,消費者多購買、使用自己的產品,自然就減少了對競爭對手的購買,這在酒水飲料行業尤其明顯。

  以買贈吸引消費者再次購買自己產品,很容易造成另一個誤區,那就是消費者獲得買贈產品之后,減少了對自己產品的購買,所以很多企業比較謹慎對待買贈。但是開蓋有獎的方式,卻很好地控制了這種風險,讓贈飲更加有吸引力,使消費者更加喜歡。并且,由于酒水是購買后即時使用性產品,消費者購買完后即可兌飲,很好地鎖住了消費者的忠誠購買,讓企業在終端獲得優勝地位,成為消費者首選。

  在高中獎率和便捷的兌換條件下,開蓋有獎自然成為了消費者最實惠的購買選擇,所以能夠將競爭對手的顧客攔截下來,迅速提高企業市場占有率。雖然康師傅在2009年因為兌換不及時或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊,但是2010年開蓋戰略升級后,眾多競爭對手競相跟進,足見開蓋兌獎的威力所在。

  通過開蓋整合資源,提高促銷資源使用率

  中國很多企業的促銷都是區域的,很多時候總部很難統一規劃和控制市場的促銷活動,公司每年花了很多錢在各個市場做促銷活動,但是最后消費者很難形成統一的認識。而且,五花八門的促銷活動,在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費。而一個整合性強的促銷活動,卻可以幫助企業解決這些問題。

  毫無疑問,在酒水飲料行業,開蓋有獎的方式能夠有效地整合市場促銷資源,讓企業的全國市場在統一的促銷活動下促進和提升。由于開蓋有獎依托產品進行,信息和獎品都能夠隨著產品深入到全國各地,從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率,這使得原本只能依托各地組織的促銷活動,由總部就可以完成全方位整合落地,因此有效地提高了公司資源的利用率。
三大原因

  成本可控

  在促銷中,費用率是活動設計的根本,企業對于費用率必須是可控的,成本必須在促銷活動中解決掉。也就是說,你需要多少促銷費用,就必須達成多少銷售額,否則公司不可能批準你做促銷。

  開蓋有獎促銷費用率一般不會超過預算,因為兌獎的人數永遠不會達到100%,另外中間不會有其他不可控的成本,促銷信息在瓶貼上,消費者只要購買就能夠看到,企業只要配合一些售點海報就能夠吸引消費者購買,因此不會產生其他額外的變動成本,對于企業來說不會有什么成本風險。另外,由于開蓋中獎的產品往往都是企業自身的產品,所以從企業邊際效率來說,開蓋有獎促銷的成本更低。

  執行簡單

  很多時候,企業在設計促銷活動時往往是天衣無縫的,但是執行過程中紕漏百出,難以達到預期效果。這往往是因為促銷環節太多,工作不可以量化,部門之間的配合很難達到理想狀態,最終導致促銷流產或失效。

  而開蓋有獎的執行過程比較簡單,執行工作可以量化分工,每個部門之間的責任比較清晰,配合起來也比較簡單,減少了對促銷過程的管理和促銷獎品的控制環節。并且,無需擔心市場執行過程中會有偏差,因為市場只需跟蹤瓶蓋的到達與回收,企業也無須派專人管理獎品的兌換,擔心獎品被經銷商或終端攔截了,因為獎品隨著產品鋪送到每個終端,只要做好市場兌換瓶蓋的管理即可。

  和其他促銷相比,開蓋是一個無限循環的有效促銷過程,不僅少了很多難以控制的環節和成本,比如采購部、經銷商等,而且執行簡單,監督和執行也比較容易,促銷基本可以自行運轉起來,不會耗費公司其他產品。

  到達率高

  在促銷漫天飛的當下,消費者早已看破企業促銷的目的。除了大的折扣和捆贈之外,中獎已經淪為最沒有吸引力的促銷方式,獎品不管多大,最后不可能到自己手上,成為了很多消費者面對大獎的固有認識。企業費勁心思為消費者設計的大獎品,最后卻成為了與消費者無關的雞肋。因此,促銷的到達率成為了促銷成敗的關鍵。如何讓獎品到達到消費者手中,這是企業設計促銷活動過程中首先要考慮的,也是保障整個促銷活動成功的關鍵。

  但是,在傳統的促銷活動中,企業的from:中國酒 業新 聞網促銷獎品不是被企業內部消化了,就是被市場渠道攔截了,消費者根本無法享受到企業促銷帶來的優惠,獎品無法到達消費者手中。

  但是開蓋有獎的方式,卻能夠保證促銷信息有效到達、中獎評判有效到達、中獎產品有效達到,沒有誰能夠將信息和獎品攔截住,企業既便于控制,消費者又容易獲得。

  開蓋有獎的方式,讓每一個消費者都能通過小小的瓶蓋,獲得屬于自己的產品,不怕企業虛假促銷,也不怕終端和渠道半路攔截。更重要的是,企業可以有計劃進行分配獎品,每個地方配比由企業說了算,防止市場亂兌、擠兌、假兌現象。

  三個關鍵

  開蓋設計

  開蓋產品的防偽設計是最需要企業重視的,在設計開蓋產品時,必須考慮到競爭對手或者假冒產品在執行過程中是否攪局,造成企業市場不穩定或混亂。所以,在設計開蓋有獎時,開蓋設計上必須做到唯一性,設計只有內部人知道的碼或者記號,所有參與設計的第三方必須簽署嚴格保密協議,出現問題必須嚴格追究。

  鋪蓋節奏

  在開蓋過程中,除了按照計劃進行鋪貨外,應該以遞減的方式執行,不斷縮小鋪蓋比率,控制開蓋進度,以消化市場兌蓋產品,避免造成長期積壓。市場消化不良之后無法兌換會影響市場信譽。銷售部按照市場部的開蓋方案,有計劃有節奏地進行開蓋產品鋪貨,從而有效控制開蓋。

  兌蓋獎勵

  針對參與各方進行獎勵,以全面調動內部人員的積極性和渠道的積極性,針對企業內部積極性可以設計獎項和考評,刺激相關人員參與。對于渠道,可以采用預付兌獎產品的方式,讓渠道主動參與活動。企業在發貨時必須做好隨車搭贈兌蓋獎品,提前做好兌獎預防。如果渠道拿回瓶蓋,則隨車搭贈產品不收企業錢,如果渠道無法按隨車產品數奉還相應瓶蓋,則渠道必須按出廠價補回產品,這樣渠道的參與積極性也調動了?!?/FONT>

  正是因為開蓋有獎這種方式具有如此多的優勢,所以它能夠獲得酒水企業的親睞,但是這種促銷方式僅限于瓶裝酒水飲料市場中。企業要用好開蓋方式,必須充分考慮中獎率和到達率,比如,去年康師傅雖然備受批評,但是高中獎率卻彌補了活動的不足,盡管達到率被人批評和投訴,但是活動成功的步伐卻無人能擋。

 

打印此頁】【關閉窗口

電話:+86.0471-3820411

About MANAJIU - 公司簡介 - 招聘信息 - 聯系我們 - 付費方式 - 排列三开奖历史 -
企業地址:內蒙古錫林浩特市  copyright 2009-2015 蒙醇酒業 ( 排列三开奖历史 www.avfwd.com )
中華人民共和國電信與信息服務業務許可證:京ICP備10207252號-1 All rights reserved 技術:MT